招展书和招商函是展览组织机构向目标客户提供的正式文件，内容较为繁杂，因此，在编制招展书和招商函时，对其内容、图标、版面等一定要做到科学合理的规划和安排，使招展书和招商函在展览与招商过程中发挥应有的作用。展览组织机构在编制这些资料时有以下原则：


1.内容做到准确无误
      招展书和招商函是参展和观众了解展览的第一手资料，也是展览组织机构向目标客户提供的主要文件性宣传资料，也是展览组织机构向目标客户提供的主要文件性宣传资料，其目的是为了促进参展商的观众参展与参观的决策。因此，招展书和招商函上所以内容都必须准确无误且具有全面性，这对展览组织机构或者展览名牌都会带来重要影响。


2.文案策划简洁实用
      招展书和招商函的文案策划为了能够提升参展商和观众的阅读兴趣和参展热情，必须要简洁实用，在文案策划中尽可能地2体现展览对目标客户的核心价值，包括展览组织理念、展览环境、展品分类、展览费用和服务、参展商和观众的地区分布和比列、展览的宣传和推广、展览期间的配套活动等。


3.设计制作精美雅致
      招展书和招商函在文字、图片的排版上要注重美观，设计制作精美雅致，这不仅是为了更好地吸引目标客户，提高展览与招商效果，更重要的是通过展览资料，能增进目标客户对展览组织机构服务价值的信赖和认识，形成品牌效应。


4.便于携带和传递
      招展书和招商函的传递方式主要有三种：邮寄推广、同类展览推广和招展商代理推广，这需要资料便于携带，适合传递给目标客户。
我国有些展览组织机构在设计时过于追求内容和形式的大而全，不仅增加了招展书和招商函的编制与印刷的成本，而且在推广和实施的过程中造成目标客户困难以携带而随手废弃的情况，降低了宣传推广的效果。因此，强调资料的便捷性会增加展览推广的成效。


5.印刷宣传品的包装纸选择
      在设计制作招展书和招商函时，必须充分认识印刷宣传品的尺寸、色彩、纹理对预期受众所产生的影响。因为宣传品的包装针对着不同的受众，所以需要从视觉吸引力及整体视觉效果方面研究印刷宣传品的物理特性，考虑怎么综合运用纸张色泽、油墨色和折页等刺激阅读。经验丰富的专业市场人员往往咋事前就已清楚该采用怎么样的设计组合（包括纸张重量、色泽、尺寸和折页方式等）来传达那些非常重要且影响持久的非语言信息。

（摄影 首创展览）