客户价值管理（Customer Value Management,简称CVM）是国际展览组织机构高度认同的管理理念。在我国，展览业在推动CVM的过程中由于概念不清、目标不明确而经常进入各种误区，致使展览组织机构获取客户的成本增加，流失率升高，忠诚度降低，进而影响展览项目的长期获利能力。为有效避免展览业陷入恶性循环，借鉴国际展览组织经验，我国展览组织机构的客户价值管理可采用以下5种方法：


1.结束“普惠制”管理和服务模式
     以“服务求发展”是我国展览业为适应展览市场发展要求而采取的经营思路，但展览组织机构在客户服务方面“八仙过海，各显神通”的同时，应尽快结束对客户的“普惠制”管理和服务模式，有效改变目标客户提供“大众化”或者“均码”的展览项目或者服务，放弃费高额的客户服务成本，而对高价值的客户又服务不周，造成客户流失，导致展览营销目标在推进的过程中丧失方向。


     展览组织机构要赢得更多的展览市场份额，就应选择和锁定特定的细分市场，然后基于细分市场的客户喜好和需求有针对性地研发展览项目或者服务组合，彻底摆脱“普惠制”管理和服务模式。同时，还应针对展览项目或者服务组合，持续性地进行展览市场评估与监控，直到渠道稳定、高额的回报。


2.按照客户的生命周期实施管理
     “把握客户需求”是展览业永恒的主题，通过了解客户不同生命周期的不同需求，针对性地实施管理，将大大提高展览组织机构精确实施展览营销战略的能力。


     展览组织机构应针对客户生命周期的5个阶段（培育期、确认期、信任期、弱化期以及消失期）策划与实施不同的营销策略。例如，在确认期，展览组织机构则要加大整合营销的力度，这首培养目标客户对展览品牌的忠诚度。


     “一朝客户，终生服务”是国际众多展览组织机构一直奉行的服务承诺。一方面，展览组织机构通过定期组织处于不同生命周期阶段的客户，共同开发新型或者衍生的展览项目与服务，以确保展览品牌处于不同生命周期客户真实需求的把握。另一方面，展览组织机构还需与展览产业链上的服务提供商结成战略联盟，尽量满足目标客户的不同需求。实践证明，只要展览组织机构秉承“以客户为中心”的理念进行客户生命周期管理，就不断提高客户忠诚度，扩大市场占有率。


3.建设差异化的营销渠道
     信息化时代，目标客户在参展决策过程中，不同的营销渠道所产生的的作用力与影响力也有所不同。展览组织机构要从成本效率、消费者偏好以及客户关系建立的实际能力等角度出发，建设差异化的营销渠道，有效地解决资源配置不当，成功结构受损、客户感受削弱的实际问题。


4.内部作业流程与目标客户的价值取向相匹配
     国际展览组织机构的另一条成功的做法就是将展览组织机构的内部作业流程与客户的价值取向（即购买力和消费习惯）高度契合，从而使展览品牌获得更高的客户满意度。在展览活动的组织过程中，展览组织机构不断创新展览营销方法，做到在客户服务上进行针对性投资，有效控制展览营销成本，提高客户满意度。


5.将网站视为营销和销售中心
     展览组织机构仅把网站作为展览宣传与客户需求调查的工具其实是对营销机会的浪费。如果展览组织机构能重视网站建设并适时为网站的服务功能与决策支持提供科学的导向，展览组织机构完全可以在目标客户的互动中达成“双赢”---在提升客户满意度的同时为展览组织机构进行客户分析提供了帮助。


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（摄影 首创展览）