根据展览营销实践，展览营销应该具有“4P”职能，即产品、价格、渠道和促销。而现阶段我国展览组织活动中，多数只强调“促销”的职能。也就是我国展览营销专家指出的我国展览组织机构在营销组织工作中所犯的“IP”病。
如何才能有效克服营销组织工作中的“IP”病？展览组织机构除了需对展览营销进行科学的指标设计和统计分析，准确评估展览营销的效果，高度重视营销的绩效量化和改善营销生产率外，还需以成本和服务创新为重点，已灵活应变的整合营销策略为关键，实现展览营销工作四个方面的转变：
1.功能上，从战术营销转向展览营销
在我国展览组织机构计划经济向市场经济转变的过程中，已逐步建立了以顾客意识、服务意识、竞争意识未基础的现代展览营销体系，顾客第一、品牌至上的意识已经深入展览组织机构各个部门。
整合展览营销要求展览组织机构在实现了营销工作由产品导向客户服务导向的转变后，展览营销功能要进一步创新与转变，要更加重视对展览组织机构外部环境的研究、竞争情报体系的建设和展览营销数据库的开发，为展览企业提供全方位的市场信息，分析市场变化趋势，提供决策依据和行动导向，保障各部门清晰，运转顺利。展览营销不仅仅是一个部门的功能耳塞整个展览组织机构运行的重要支撑平台。
2.组织上，从部门营销转向整体营销
整合营销的实施，要求展览组织机构改变以职能型为基础的垂直管理结构，建立更加科学的整体营销的矩阵结构，充分发挥展览组织机构各部门的潜力。彻底打破传统的营销职能部门分工的孤岛式结构，突破各职能部门逐级传导的模式，建立交互合作的营销组织。
一些知名的展览组织机构通常根据展览市场需求成立多个由各部门人员组成的展览项目小组。这种矩形式营销组织使企业比竞争对手对市场变化应对更快捷，更容易发挥各个部门的合力。
3.方法上，从技能营销转向顾问营销
展览营销人员要不断加强学习专业的展览市场营销分析、管理、控制的技能，适应我国展览市场营销从粗放式管理向精细化管理转变的要求。重点培养以下几方面能力：
（1）组织协调能力。展览人员要能够领导项目小组开展工作，协调各部门互相合作。
（2）独立思考能力。市场风云变化莫测，市场机会稍纵即逝，如何才能把握这一“窗口机会”是对展览营销人员的心挑战。营销人员要能够透过现象看到展览市场变化的趋势，先人一步，快人一拍，为展览项目争得先机。在展览短期效应与展览品牌价值发生冲突时，要能够作出令人信服的分析，维护展览项目预先计划的战略利益。
（3）客户管理能力。客户资源是展览组织机构最重要的资源，展览营销人员 要具有客户关系培育、维护和管理的知识和技能。要定期或者不定期对顾客满意度进行调查，分析顾客流失原因，对目标客户价值进行合理的评估，制定科学的营销策略。
展览营销最根本的问题就是如何为客户创造价值，这也是最大的难题。展览组织机构只有真正为客户创造价值时，展览才能被目标客户接受。在新经济时代，展览营销向目标客户销售的不仅仅是一项“现代服务产品”，而且更应是目标客户所需的营销“解决方案”。因此，展览与客户的关系更多地应长期的战略合作关系，这对展览营销人员提出了更高的要求。营销人员要赢得客户的信任，并且要能够把握展览题材所属产业的发展方向。充分理解目标客户的产品发展战略，成为客户的顾问。
4.手段上，从传统营销转向高技术营销
在经济全球化、信息化水平飞速发展到市场环境中，展览营销人员在对传统营销实践进行不断总结与提高的同时，还需进一步掌握已高技术为重要支撑的专业营销技能，特别是客户关系管理、电子商务、品牌建设等方面的技能，利用信息技术形成现代营销知识体系。
（摄影 首创展览）
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