导语：想要在展会成功推销产品出去，就必须搞清楚5个W和1个H，即“什么”（what）、“谁”（who）、“哪里”（where）、“什么时候”（when）、“如何”（how）、“为什么”（why），它简化和概况了展客的购买行为的基本内容。

（一）“什么”
          企业要了解展客购买什么、了解什么，要知道展客“买什么”，还要清楚展客对企业相关信息的知晓情况。这既可以帮助企业掌握市场占有率和不同品牌的销售情况，也可以帮助企业了解展客的偏好和信息的抵达程度。


（二）“谁”
          企业要了解需要购买的展客有哪些人，又要弄清购买行动中“购买角色”。消费者是谁，指的是企业的目标顾客是谁；角色购买，即不同的购买行为中不同人的位置和作用。


          在许多交易行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，有购买者、决策者、影响者、倡议者和受益者。购买者是指实际完成下订单行动的人。决策者是对订单交易拥有支配权及决定权的人。影响者是在订单交易中能产生重要结果的人。倡议者是在交易中提出建议与意见的人。受益者是使用该商品或者服务的人。


          搞清楚了交易角色，企业才能掌握好展客的消费心理，才能更有针对性地实施产品、价格渠道以及促销措施。


（三）“哪里”
          企业要了解展客一般会在展览会交易还是通过别的渠道交易。就是要了解展客在什么样的地理环境，怎么样的场所交易。可以把这用来分析市场交易渠道的数据，这样可以作比较，是不是参展会更有利，效果会更好。


（四）“什么时候”
          企业可以通过具体的季节，时间甚至时点所发生的交易行为，搞清楚展客什么时候交易什么产品或者服务，对于开发新的产品、改进包装和增加服务项目有重要的意义。


（五）“如何”
          企业既要了解展客如何交易，喜好什么样的推销方式，也要了解展客对所购商品如何使用。企业清楚这两个问题之后，不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异，还可以做出适当的促销决策。不断发现展客没有被满足的需求，拓宽新产品或者新服务的领域。


（六）“为什么”
          企业要了解和探索展客行为的动机或者其他影响其行为的因素。比如，展客为什么喜欢这个品牌的商品而不喜欢其他的品牌；展客为什么单买这种包装、规格的商品而拒绝接受其他种类；等等。只有探明展客的交易行动或者影响其行为的因素，企业可以比较全面地了解消费者的需求。


          以上六个方面，是企业时常遇到要解决问题。前五个问题是展客购买行为公开显露的一面，又称外线因素，展览会推销员通常可以通过观察、询问获得比较明确的答案。而第六个问题“为什么”，却是隐蔽的、错综复杂的，也称内隐因素，对展览会推销员来讲，就像面对着一种摄影器材---暗箱一样，明知道里面不运作，但不能窥见其动作：交易的发生或者拒绝接受行为都是暗箱的运转结果，从外面却看不到内部的活动。这被称为购买者“暗箱”。

（摄影 首创展览）